Was können die großen Brands von euch lernen? Und gibt es heute neue Regeln für erfolgreiches Branding? Die Antworten auf diese Fragen (und viele mehr) gibt es einmal im Monat in unserem Brotzeit-Interview, dem Business-Fragebogen von Kitchen Stories.
Viele Marken denken Social Media als ein Instrument im Marketing Mix, um promotionale Botschaften zu kommunizieren. USPs. Benefits. Features. Die traurige Wahrheit ist: Nobody likes ads! Du wirst keine Community mit Werbung aufbauen. Besser: Schaffe Inhalte für bzw. über die Interessen deiner Audience. Da kann das Produkt eine Rolle spielen, muss es aber nicht. Marken sollten auf Social wie Media Houses / Publisher auftreten. Content first, Product second.
Deine Community ist 24/7 auf TikTok & Co. Die Kampagnen-Logik kommt aus der alten Welt. Peak zu Ostern, Peak zu Weihnachten - das ist Push Kommunikation, die Marken als Fremdkörper im Social Space positionieren. Marken sollten stattdessen eher wie Creator:innen denken. In skalierbaren Always-On Formaten und auf Augenhöhe mit der Community.
Social-First bedeutet Social Media ernst zu nehmen. Nicht als Einbahn-Kommunikation, sondern als Dialog. Gemäß dem Motto: Rede nicht zu deiner Community. Rede mit deiner Community. Du wirst dennoch immer Kritiker*innen haben. Marken brauchen aber nicht direkt nervös zu werden, nur weil ein Post 2-3 negative Kommentare hervorruft.
Viel wichtiger ist der Umgang damit. Ist die Kritik berechtigt? Dann ran an die Arbeit. Ist sie nicht berechtigt? Dann mach was draus: „Spiel damit“, nimm Leute auf die Schippe, antworte ironisch oder zeige deine Haltung und steh für deine Werte ein. Dafür brauchst du empathisches Community Management. Und kein Produkt-orientiertes Customer Service Team. Also nicht nur inbound, sondern auch outbound. Wie echte Creator*innen eben.
Veränderung tut weh und dauert. Wir erleben leider immer noch, dass Social Media im Management belächelt wird. Tanz-Videos auf TikTok. Bunte Bildchen auf Instagram. Das ist was für unsere Praktikant*innen. Wir kennen Dax-Konzerne, wo es eine Social Media Manager*in für 18 (!) Marken gibt. WTF?!
Das ganze Budget geht immer noch in die Big Idea und die große TV-Produktion. Weil: Haben wir ja immer so gemacht. Wir kämpfen dafür, dass Social C-Level Priorität braucht. Und nicht am Ende der Wertschöpfung steht, sondern am Anfang. The birth of all marketing.
Paulinas und Pascals Lieblings-Brotzeit ist übrigens die vegane 🌱
Wir glauben, dass Branding über Werte, Haltung und Interaktion entsteht - nicht über Logos, Fonts und Colour Codes. Social Media heißt “Social” (und nicht Branded Media) und das aus einem Grund: Die Netzwerke basieren auf Peer-to-Peer-Austausch und User-Generated Content. Gebrandete Inhalte fallen da direkt (negativ) auf und werden geskipped. Vor allem Plattformen wie TikTok sind extrem werbefeindlich. Daher lieber ein trojanisches Pferd sein: Sich ästhetisch an die Plattform Kulturen anpassen, aber im Kern so relevant sein, dass User*innen mit dir interagieren, kommentieren, speichern.
Ein gutes Beispiel für Anti-Branding ist z.B. das sehr erfolgreiche 10-minütige Hilton Hotel TikTok “worth the stay”, das sich um die Hilton Honor Points dreht. Die verwendete Font ist mal pink mit noch pinkerer Outline, mal weiß auf blauem Hintergrund - Hauptsache TikTok-native. Von Corporate Design keine Spur. Stattdessen trashige AR-Filter, viel Selbstironie und Memes.
Mit sehr viel Naturwein und Sport. Aber selbst da können wir dann doch nicht so ganz die Finger von Social Media lassen. Zum Beispiel führt Paulina einen der größten Reitaccounts in Berlin auf TikTok @paulajolie_berlin und Pascal hatte lange Deutschland’s reichweitenstärksten Running Kanal auf TikTok @mister.marathon.
Gemeinsam haben Pascal und Paulina 240.000 Follower auf ihren privaten TikTok-Kanälen
Unsere Gründungsgeschichte beruht auf der weltbesten Pizzeria in Neapel: Da Michele. Diese Götterhalle serviert nur eine Pizza: Margherita. Aber da sind sie die besten drin.
Und genau das ist unser Anspruch für Social. Abgesehen davon auch das beste Essen, das wir jemals verkosten durften. Ciao! Fun Fact: Margherita ist und bleibt das einzige Gericht, wo wir bei unserer plant-based Ernährung eine Ausnahme machen.
Vielen Dank für das Interview.
