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Die Antworten auf diese Fragen (und viele mehr) gibt es einmal im Monat in unserem Brotzeit-Interview, dem Business-Fragebogen von Kitchen Stories.
Allen voran sicherlich unser grundsätzlicher Ansatz, Menschen auf positive Art und Weise dazu zu motivieren, es einfach mal vegan zu probieren. Immer mehr Menschen entwickeln ein Bewusstsein für die großen Chancen einer pflanzlichen Ernährung – und wir begeistern undogmatisch und inklusiv für die vielen positiven Auswirkungen auf unsere Gesundheit, den Planeten und die Tiere. Das Neujahrs-Momentum ist dabei natürlich ein zentraler, kulturübergreifender Motivations-Booster, der sich mehr als bewährt und für rasantes globales Wachstum gesorgt hat.
Gerade als gemeinnützige Organisation sind für unser Marketing zudem Multiplikator:innen in der Wirtschaft essenziell. Um einen Wandel in der Lebensmittelbranche voranzutreiben, können Unternehmen weltweit kostenfrei an unserer Kampagne teilnehmen – und zum Veganuary eigene aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und Werbemaßnahmen rund um pflanzliche Produkte und Gerichte auf die Beine stellen. Dadurch – und dank vieler prominenter Unterstützer:innen und Influencer:innen – schaffen wir Reichweiten, die wir allein nie erzielen könnten.
Wir möchten alle Menschen für eine pflanzliche Ernährung begeistern, entsprechend breit und heterogen ist auch unsere Zielgruppe. Besonders begeisterungsfähig sind natürlich Personen, die schon ein wenig Interesse an veganer Ernährung entwickelt haben, sich also zum Beispiel flexitarisch ernähren. Unsere Umfragen unter Teilnehmenden zeigen, dass mehr als die Hälfte der Befragten Fleisch oder Fisch essen, bevor sie am Veganuary teilnehmen. Beinahe ein Drittel ernährt sich zuvor vegetarisch. Menschen quer durch alle Altersgruppen machen mit. Und der Hype und Erfolg des Veganuary geht auch auf all jene zurück, die sich bereits pflanzlich ernähren und die Kampagne einfach mit uns feiern und genießen.
Die Motivationsgründe sind unterschiedlich und ergänzen sich oft: Neben dem Schutz der Tiere ist für immer mehr Menschen das Thema Gesundheit ein wichtiger Faktor, um über ihre Essgewohnheiten nachzudenken. Und das Bewusstsein dafür, dass pflanzliche Ernährung ein entscheidender Hebel ist, um die Klimakrise abzuwenden, wächst. Viele haben auch einfach Spaß daran, kulinarisch Neues zu entdecken. Der Fokus auf die positive transformative Kraft, die vegane Ernährung für uns alle hat, ist dabei das A und O in unserer Kommunikation: Weil immer mehr Menschen zu pflanzlichen Produkten greifen, hat sich in den letzten Jahren so vieles verändert – und das Potenzial für die Zukunft ist riesig.
Vegane Ernährung ist glücklicherweise längst inmitten der Gesellschaft angekommen – auch an Orten, wo es noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wäre. Heute finden sich in fast jeder Kantine quer durch alle Branchen pflanzliche Optionen, für große Restaurantketten sind sie zum Must-have geworden und in Fußballstadien liegen vegane Bratwürste auf dem Grill. Veganismus hat es in der öffentlichen Wahrnehmung von einem tierethischen Nischenthema zu einem universalen Lösungsansatz für eine Vielzahl von Problemen entwickelt, der zunehmend ernstgenommen wird – auch weil er so einfach anzuwenden ist.
Und gerade in dieser Hinsicht spielt Veganuary eine immense Rolle: Wir nehmen nicht nur jedes Jahr Millionen von Menschen weltweit an die Hand, um ihnen zu zeigen, wie vorteilhaft und lecker es ist, sich vegan zu ernähren, sondern bewegen auch tausende von Unternehmen dazu, für ein wachsendes pflanzliches Angebot zu sorgen – um so die pflanzliche Ernährungswende gesamtgesellschaftlich voranzutreiben. Und das drückt sich auch in Zahlen aus: Das Statistische Bundesamt findet in den vergangenen Jahren einen merklichen Rückgang der Fleischverkäufe im deutschen Einzelhandel, zuletzt um 12,5 Prozent im Januar 2024 im Vergleich zum Vorjahr – und gibt Veganuary als einen maßgeblichen Treiber dieser Entwicklung an. Diesen Effekt stärken wir auch im laufenden Jahr mit Kampagnen, zum Beispiel im April mit der #VeganuaryChickenWeek, mit der wir gemeinsam mit teilnehmenden Unternehmen einen Fokus auf Ei- und Chicken-Alternativen setzen.
Unsere wichtigsten Formate sind darauf ausgerichtet, Menschen über einen längeren Zeitraum zu begleiten, um ihre Essgewohnheiten nachhaltig zu verändern. Das ist allen voran unsere 31-tägige E-Mail-Serie. Sie begleitet mit Rezepten, Einkaufstipps und Informationen rund um wichtige Nährstoffe, die Auswirkungen unseres Ernährungssystems auf Umwelt, Klima, Tiere und unsere Gesundheit. Dieses Konzept hat sich bewährt, wie unsere Umfragen zeigen: Rund 80 Prozent der Befragten, die sich vor ihrer Teilnahme noch nicht vegan ernährten, reduzieren ihren Konsum von Tierprodukten langfristig um mindestens die Hälfte, 27 Prozent bleiben sogar vegan. Das Format entwickeln wir stetig weiter, auf unseren internationalen Kanälen gibt es all diese Infos auch als Podcast und Youtube-Videos. In Newslettern und Blogbeiträgen gibt es zudem das ganze Jahr über weitere hilfreiche Infos, unsere Social-Media-Kanäle bieten News zu neuesten Produkten und Entwicklungen, Stories und Rezepte, die zum Dabeibleiben motivieren, sowie eine unterstützende Community für den Austausch.
Es gibt so viele, da ist es nahezu unmöglich, sich festzulegen. Unser internationales Team hat das allerdings trotzdem versucht und über 100 Lieblingsrezepte aus aller Welt in unserem offiziellen Veganuary Kochbuch versammelt: vom argentinischen Chorizo-Eintopf über kambodschanisches Samlá-Curry bis hin zu Pilzpastete, Ramen oder Pulled Jackfruit Sandwich. Ich persönlich backe leidenschaftlich gern Pizza, weil ich sie vielfältig belegen und damit irgendwie immer essen kann. In unserem Team in Deutschland gibt es aber natürlich von Pasta-Nerds bis Taco-Fans alles – wer beim Kochen also Inspiration sucht, schaut am besten auf unseren Kanälen vorbei und findet sie sicher.
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